Redéfinir le eCommerce de luxe à travers l’héritage et l’émotion

Description

Maison Birks est l’une des maisons de joaillerie de luxe les plus emblématiques et pérennes du Canada, avec un héritage remontant à 1879. Réputée pour son élégance intemporelle et son savoir-faire exceptionnel, Birks conçoit des bijoux raffinés qui célèbrent les moments les plus précieux de la vie. La marque allie tradition et modernité pour incarner l’essence du luxe canadien raffiné.

Objectif

Concevoir une expérience eCommerce fluide, émotionnellement engageante et visuellement soignée qui reflète l'identité de luxe de Birks, renforce la confiance des utilisateurs et crée un pont entre l’expérience en ligne et celle en boutique, afin de stimuler les conversions et rehausser le prestige de la marque.

Problématique

Maison Birks faisait face à un décalage entre l’expérience raffinée offerte en boutique et sa plateforme eCommerce désuète. Les utilisateurs en quête d’un parcours empreint de luxe et d’émotion percevaient le site comme étant en décalage avec l’élégance et l’héritage de la marque. Ce manque de cohérence nuisait à la confiance des utilisateurs et entraînait une baisse de l'engagement et des ventes en ligne.

Résultat

J’ai conçu une expérience eCommerce entièrement responsive pour Birks, mettant en valeur son héritage et son positionnement haut de gamme à travers une direction artistique raffinée, un storytelling immersif et une identité visuelle cohérente. La plateforme propose une navigation intuitive, une découverte de produit optimisée, et intègre des éléments de réassurance pour renforcer la confiance des utilisateurs. Une fonctionnalité clé permet de prendre rendez-vous avec un expert en boutique, assurant une continuité fluide entre les points de contact numériques et physiques pour une expérience d’achat premium et émotionnellement engageante. La solution est propulsée par la plateforme Adobe Commerce.

Recherche UX

Dans le cadre de ma démarche de recherche UX, j’ai analysé les entrevues utilisateurs fournies par le client ainsi que les données numériques issues de l’équipe marketing. Cette analyse croisée des insights qualitatifs et quantitatifs m’a permis d’identifier des axes d’amélioration clés pour l’expérience d’achat en ligne, en mettant l’accent sur la confiance des utilisateurs, l'engagement émotionnel et l’intégration omnicanal sans friction.

Analyse concurrentielle

J’ai analysé les grandes marques de joaillerie de luxe en Amérique du Nord ainsi que des références internationales à travers différents segments de marché. En étudiant les fonctionnalités, l’esthétique, les parcours utilisateurs et le storytelling, j’ai pu identifier des écarts et des bonnes pratiques pour la vente de produits de luxe en ligne. Ces observations ont mis en lumière des opportunités pour Birks de rehausser sa présence numérique, d’améliorer son expérience omnicanale et de se positionner aux côtés des grandes marques concurrentes sur le marché américain.

Entrevues utilisateurs

Principaux thèmes explorés lors des entrevues utilisateurs

• Connexion émotionnelle : Perception du luxe, de l’héritage et du storytelling de la marque à travers l’expérience numérique.
  
• Confiance lors de l’achat : Fiabilité perçue des produits, garanties de qualité et sécurité du processus de paiement.
  
• Navigation et découverte : Facilité à trouver un produit, efficacité des filtres et fluidité de l’expérience de navigation.
  
• Expérience omnicanale : Attentes liées à l’intégration entre l’expérience en ligne et en boutique, incluant la prise de rendez-vous.
  
• Esthétique et attrait visuel : Réactions face aux visuels, à la mise en page et à la cohérence avec les codes du luxe.
  
• Besoins futurs : Fonctionnalités souhaitées, services personnalisés et innovations numériques pour enrichir l’expérience d’achat de luxe.
  
  

Principaux constats des entrevues

Déconnexion émotionnelle en ligne : Les utilisateurs trouvent que le site actuel manque de chaleur, d’élégance et de storytelling, éléments essentiels à l’engagement émotionnel en boutique. Le luxe y paraît distant et impersonnel.

Manque de confiance et de réassurance : Les clients expriment des doutes concernant l’authenticité des produits et le processus de paiement, ce qui nuit à leur confiance au moment de finaliser un achat en ligne.

Besoin d’une expérience omnicanale fluide : Les utilisateurs souhaitent une transition sans friction entre la navigation en ligne et les interactions en boutique, incluant des services personnalisés comme la prise de rendez-vous avec un expert, afin de vivre pleinement le luxe de la marque.

Proposition de valeur

Pour : les acheteurs de luxe à la recherche de bijoux significatifs et de haute qualité, incarnant l’héritage, le savoir-faire et une forte charge émotionnelle.

Qui : s’attendent à une expérience d’achat en ligne fluide, élégante et fiable, à la hauteur du prestige de l’univers en boutique de Birks.

Le produit : une plateforme eCommerce immersive et entièrement responsive pour Birks.

Qui : met en valeur l’identité de luxe de la marque à travers un storytelling visuel raffiné, une navigation intuitive et une expérience omnicanale sans couture, permettant aux utilisateurs d’acheter avec confiance, émotion et connexion entre les points de contact numériques et physiques.

Cette proposition de valeur a orienté la conception des parcours utilisateurs clés et des fonctionnalités stratégiques, soutenant l’objectif de Birks de consolider sa position de joaillier de luxe numéro un au Canada, tout en élargissant son influence numérique.

Personas

Après la phase d’empathie et une compréhension approfondie des besoins, motivations et comportements des utilisateurs, j’ai défini un ensemble de personas représentatifs de la clientèle de luxe variée de Birks. Ces personas ont guidé la conception en capturant des objectifs utilisateurs distincts et leurs leviers émotionnels :

• Le chercheur de bague de fiançailles : Un romantique qui prépare sa demande avec soin. Informé, émotif, il cherche une bague unique, porteuse d’une histoire.
  
• L’acheteuse tendance et indépendante : Une femme confiante qui se récompense avec de beaux objets. Elle suit les tendances joaillières, mais cherche toujours une touche classique.
  
• La chercheuse de bijoux d’héritage : Une acheteuse avisée qui considère les bijoux fins comme des objets de transmission. Elle recherche un fort savoir-faire, une histoire, et une valeur émotionnelle.
  
• L’acheteur minimaliste de luxe : Un homme au style affirmé qui privilégie les designs sobres et intemporels. Il achète avec intention, guidé par l’esthétique et les valeurs de la marque.
  
  

Ces personas ont permis d’adopter une approche centrée utilisateur pour concevoir une expérience en ligne authentique, émotionnelle et adaptée à chaque profil.

Cartographie du parcours client

Dans cette phase du projet Birks, j’ai élaboré une cartographie du parcours client pour visualiser les étapes clés du parcours des acheteurs de luxe lors de l’exploration et de l’achat de bijoux en ligne. Cette carte illustre les actions des utilisateurs, les points de contact clés (multidevice et omnicanaux), les émotions vécues et les obstacles potentiels, comme l’indécision ou le manque d’accompagnement personnalisé, qui influencent leur expérience eCommerce et leur confiance à finaliser un achat.

Scénario de départ : Les utilisateurs ont exploré le prototype en ligne de Birks afin de découvrir la nouvelle interface responsive et l’univers de marque actualisé.

Comportement ciblé : Navigation fluide à travers les pages produits principales et les fonctionnalités, avec retour sur l’utilisabilité, l’esthétique et la connexion émotionnelle à la marque.

Résultat attendu : Obtenir des réactions utilisateurs et des insights précieux afin de valider les choix de design et identifier les pistes d’amélioration avant le lancement final.

Cette phase de test a permis d’optimiser l’expérience utilisateur et d’assurer une cohérence avec les attentes propres aux marques de luxe.

Architecture de l’information

J’ai structuré l’architecture du site et la navigation en collaboration avec un spécialiste SEO afin d’y intégrer les mots-clés stratégiques tout en assurant une expérience fluide, élégante et alignée avec l’identité de la marque Birks, tant sur le plan UX que pour le référencement naturel.

Prototype & tests utilisateurs

J’ai créé un prototype de moyenne fidélité à l’aide de Sketch et InVision, afin de simuler un parcours eCommerce fluide, réaliste et immersif.

Fonctionnalités innovantes clés

Parcours d’achat fluide : Conception d’une navigation intuitive et d’un tunnel de commande optimisé, fidèle à l’expérience de luxe de Birks.

Prise de rendez-vous : Intégration d’une fonctionnalité permettant de réserver une consultation personnalisée en boutique, pour connecter les points de contact en ligne et physique.

Gestion de l’information produit (PIM) : Collaboration à l’implantation d’un système PIM pour enrichir les fiches produits avec du contenu de qualité et rassurant, renforçant la narration et la confiance.

Catégorisation intuitive : Navigation par formes de diamants, styles et collections, correspondant aux comportements d’exploration naturels des acheteurs de bijoux fins.

Optimisation des filtres : Amélioration des options de tri et de filtrage pour faciliter la recherche produit et favoriser la découverte pertinente.

Bonification des pages produits : Raffinement de la hiérarchie de contenu et de la mise en page afin de mieux valoriser les caractéristiques produits, appuyer la prise de décision et rehausser la présentation de luxe.

Rétroaction sur le prototype

Les retours utilisateurs ont souligné l’appréciation de l’identité visuelle raffinée et de la navigation fluide. La prise de rendez-vous a été perçue comme une belle passerelle entre l’univers numérique et l’expérience en boutique. Les fiches produits enrichies ont également été valorisées, renforçant la sensation d’un parcours haut de gamme et de confiance.

Design UI

À partir des tests utilisateurs et des insights stratégiques, j’ai conçu l’interface UI pour refléter l’élégance et la profondeur émotionnelle de la marque Birks. L’objectif était de construire un langage visuel raffiné qui évoque le luxe, facilite la navigation intuitive et soutient le storytelling, tout en combinant attentes numériques modernes et héritage intemporel.

Direction artistique

En tant que designer en charge du rebranding, j’ai contribué à redéfinir la direction artistique photographique de Maison Birks. J’ai proposé une approche visuelle épurée et élégante, avec des matériaux texturés propres à chaque collection et des mannequins dans des mises en scène naturelles, lifestyle, afin de créer un langage visuel moins figé, plus humain et émotionnel.

Équipe & méthodologie

J’ai collaboré en sprints Agile Scrum avec les développeurs, un Scrum Master et un Product Owner. En tant que designer UX/UI, j’ai dirigé un processus collaboratif complet, de l’idéation à la conception visuelle, en passant par les tests utilisateurs, l’alignement avec les parties prenantes, la documentation et la direction artistique, pour donner vie à la vision numérique de Birks, en cohérence avec les objectifs d’affaires et les besoins utilisateurs.